Gran parte del lavoro del copywriter consiste nell'arte meravigliosa della maieutica, quell'esplorazione verbale e semantica attraverso cui Socrate dimostrava alle persone che sapevano molto più di ciò che credevano, che le giuste risposte erano già dentro loro. Ogni briefing é un esplorazione dei desideri del cliente, farglieli esprimere il meglio possibile, anche se spesso ciò stuzzica il più o meno malcelato dubbio del cliente, tipico di fronte ai creativi e ancora di più di fronte ai copywriter, che potrebbe farsi il lavoro da solo, se le risposte sono dentro lui e deve subire questo indelicato interrogatorio...